Как да разпознаем Greenwashing

Практикуването на Greenwashing, стратегия на зеления маркетинг, търси създаването на погрешно чувство за отговорност към околната среда.

Greenwashing е измамна маркетингова стратегия, която атакува онези, които са загрижени за околната среда. Те знаят, че милиони потребители търсят екологични търговски продукти. Това е просто начин, по който компаниите се опитват да свържат стоките си с устойчивото производство.

Това е измама, защото, далеч от това да са екологични, тези продукти генерират същото замърсяване както останалите, само че представят работата си от екологична гледна точка. Например чрез използване на зелени етикети, объркващи термини или изображения на природата.

Всички тези стратегии са обхванати от термина Greenwashing; начин за измиване на имиджа на компаниите и приближаването им до клиенти с екологични проблеми. Има различни начини да се определи кога даден продукт е екологичен и кога е привлекателен за рекламни трикове.

Какво означава “greenwashing”?

Може би сте чували за Greenwashing. Зеленият цвят се отнася до всичко, свързано с опазването на околната среда, устойчивото производство и потреблението, насочено към намаляване нивата на глобалното затопляне. От друга страна, прането се отнася до почистване или избелване, което представлява само изображение, а не това, което стои зад него.

Поради тази причина, Greenwashing е термин, който се отнася до методите, които компаниите използват, за да се представят като щадящи околната среда. Те обаче не се намесват конкретно в нито един аспект на околната среда, като например в производството или разпространението на техните стоки.

Зеленият маркетинг също се разглежда, когато инвестицията в реклама или зелена фасада е по-голяма от реалните опити за намаляване на въглеродните емисии. Това се случва с множество ежедневни потребителски компании и също не е ново явление.

Ето защо е важно да се определи кога се наблюдава Greenwashing. Така ще се избягва измамата и ще се намали общия скептицизъм, който тази практика генерира сред потребителите.

Кога започна да се използва

Терминът е въведен през 1990 г. от английския писател, ботаник и натуралист Дейвид Белами. Той каза това по време на честването на Международния ден на Майката Земя, който се отбелязва всяка година на 22 април. По това време Белами вече е забелязал корпоративни практики, които наблягат на фалшиви екологични данни.

Това е вариант на whitewashing, дума, която се отнася до общи стратегии за измиване на имиджа на компании, свързани с незаконни или неетични практики. Може да изглежда, че това е просто още едно измамно действие, но Greenwashing има сериозни ефекти и последици за потребителите:

• Измама: логичният ефект е, че се обръща към фалшиви образи, които не отговарят на екологичните изисквания на потребителите.
• Без промяна: разбира се, тази практика не допринася за поддържане на глобалното затопляне под 1,5 градуса по Целзий, спешна цел, ратифицирана по време на последната COP.
• Скептицизъм: Greenwashing генерира скептицизъм сред потребителите, като по този начин засяга марките, които предприемат мерки за намаляване на емисиите си.

Понякога е трудно да се разпознае техният полезен или вреден потенциал.

Как да разпознаем Greenwashing?

Съществуват редица действия, които трябва да бъдат взети под внимание, за да се идентифицират възможните практики за екологично чистене. Тъй като това са маркетингови стратегии, анализът на логота, думи, слогани и изображения е основен. Колкото повече информация имате за това как компанията произвежда, толкова по-лесно е да идентифицирате нейната истинска екологична отговорност. Също така е много важно да знаете от какво са съставени стоките. Екологичната НПО Грийнпийс изготви доклад, в който идентифицира различни зелени маркетингови стратегии.

Ключови думи

Едно от най-често срещаните действия е включването на специфични думи, свързани с устойчивостта, в опаковката на продукта. Например термините „естествен, екологичен, устойчив“ и дори „зелен“ могат да се появят върху бутилка сода, която няма нищо общо с устойчивите практики.

Етикети в greenwashing

Друга стратегия за Greenwashing е включването на етикети върху опаковката. Това е начин за объркване на потребителите с официалните етикети за грижа за околната среда, издадени от регулаторни организации.

Те могат да бъдат малки зелени листа, лого в същия цвят или големи препратки към рециклиране. Но това са подробности, добавени от самата марка за объркване.

Състав

Някои продукти често съдържат 1 или 2 съставки от естествен произход в рамките на цялостния си състав с малка връзка с екологичните аспекти. Стратегията се състои в подчертаване на присъствието на тези компоненти. Затова е важно потребителите да се информират и да четат подробно етикетите на стоките, за да не изпаднат в заблуда. Това често се случва с храните и козметиката.

Цветове

Цветът par excellence на екологията е зеленият. Често се отнася до дървета, гори, трева и цялата природна среда. Поради тази причина компаниите променят част или цялата си продуктова гама със зелени тонове, за да създадат чувство за екологична отговорност. Това обаче може да е практика на еко-избелване.

Големи изображения

Популяризирането чрез снимки или анимации, изобразяващи природна среда, е обичайно при Greenwashing. Емисиите на гориво със следи от цветя или самото присъствие на дървета и гори не предполага никаква екологична отговорност.

Някои примери за Greenwashing

Много марки се занимават с екологично чистене, за да създадат образ на екологична отговорност пред потребителите. Особено през 90-те и 00-те години на новия век, когато осъзнаването на глобалното затопляне нарасна. Междувременно беше по-ясно идентифицирана отговорността на цялото население за проблема. В същото време настъпват промени в потребителските навици.

Бързо хранене

Някои компании, които са толкова популярни, колкото и замърсяват, са веригите за бързо хранене. За да подобри имиджа си, McDonald’s промени цвета на марката си в някои европейски страни през 2010 г.

Това беше типичен случай на Greenwashing, тъй като кампанията се състоеше само от промяна на червеното в горско зелено в логото. Стратегия за демонстриране на социална и екологична отговорност, докато производството на техните стоки продължава да допринася за обезлесяването на Амазонка.

Енергийният сектор

Друга област, в която е обичайно да се апелира към Greenwashing, е енергийният сектор. Докато използват подвеждащи думи и безсмислени термини, те продължават да инвестират в изкопаеми горива, една от най-замърсяващите дейности.

Ядрената енергия често се рекламира като устойчива поради ниските си емисии, въпреки че нейните представители често пренебрегват вида гориво, което използва.

Зелена сода

Неразделен пример за Greenwashing е пускането на Coca-Cola Life, вариант на сода, който комбинира захар с подсладител. Кампанията включва пакет със зелен етикет с думата „живот“, отнасяща се до предполагаема връзка с околната среда. То беше придружено и от лозунга „Разкрий природата си“.

Биокисело мляко

Киселото мляко Активиа е стар продукт, Био, префикс, отнасящ се до живот и екология. Въпреки това през 2004 г. Европейският съюз забрани използването на този термин, заедно с еко, върху храни, които не произхождат от биологично земеделие. Следователно практиката на зелено измиване стана очевидна, тъй като марката трябваше да промени името на продукта.

Борбата с Greenwashing има своите предимства

Много маркетингови екипи работят за генериране на фини стратегии, които стават все по-трудни за идентифициране от потребителите. Ето защо е от съществено значение да разполагате с инструментите и информацията, за да не се поддадете на Greenwashing.

По този начин не само потребителите печелят. Същото правят и компаниите, които работят за подобряване на своите производствени процеси и постигане на преход към устойчивост. Това не е проста или бърза задача и далеч надхвърля едно изображение или проста промяна на име и цвят.